Merchandising

Les secrets pour rendre votre vitrine inoubliable

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Comment réussir à retenir l’attention du passant ? Créativité, originalité, animation… la recette du succès est bien connue, reste à réussir la mise en application. Pour réussir à franchir le cap, les professionnels de l’agencement de vitrines livrent ici leurs conseils, retours d’expériences et petites astuces qui vous permettront de rendre vos vitrines inoubliables.

Chaque année le boulevard Haussmann est témoin du même spectacle : la foule se presse pour admirer les vitrines des deux célèbres grands magasins. Des enfants aux parents et grands-parents, tous se rassemblent afin d’apprécier ces petites scènes de théâtre qui sont devenues, au fil du temps, des incontournables de la période des fêtes de fin d’année. Une tradition ancienne qui date de la seconde moitié du XIXe siècle, période à partir de laquelle les grandes enseignes intègrent la vitrine dans leur stratégie commerciale. Même pendant les deux Guerres mondiales, les grands magasins parisiens continuèrent de présenter des vitrines pour Noël, parfois en mettant en scène des petits soldats. Une fascination telle qu’elle attisa la convoitise des clients les plus fortunés. Mais rien n’y fait, la vitrine est un songe qui doit rester éphémère, et n’est ainsi pas à vendre. Mais rien n’empêche de s’en inspirer, car l’idée à retenir dans cette histoire est qu’une scénographie exceptionnelle dans vos vitrines est le meilleur support de publicité de votre magasin.

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Chaque Noël, les vitrines des Galeries Lafayette sont une véritable attraction pour les passants.

Première étape – L’inspiration

« L’inspiration est décidément la soeur du travail journalier. Ces deux contraires ne s’excluent pas plus que tous les contraires qui constituent la nature. » Comme le disait si justement Charles Baudelaire, l’inspiration est avant tout un talent qu’il faut travailler. « Il est important lorsqu’on tient un magasin d’effectuer une veille pour être au courant des pratiques au sein des autres commerces, pas seulement en France, mais aussi aux Etats-Unis et en Grande Bretagne, qui sont en avance sur les grandes tendances commerciales », témoigne ainsi Karine Mazeau, auteur du livre « Conception de vitrines » (édition Eyrolles). Pour pouvoir être informé des dernières tendances, les expositions en général, et notamment l’art contemporain, apparaissent comme un moyen sûr. « En ce moment, par exemple, le thème de la jungle revient fréquemment, on pourra donc s’en inspirer pour l’agencement de la vitrine en utilisant des matériaux bruts dans le décor », explique de son côté Soline d’Aboville, scénographe de vitrine, qui a notamment travaillé pour le compte d’enseignes de luxe telles que Louis Vuitton ou Dior. Et ce d’autant plus que la tendance est aujourd’hui au recyclage et que les éléments naturels sont à la mode. « On peut ainsi utiliser sans problème du bois flotté ou des feuillages pris dans la nature pour les vitrines d’automne, confirme Karine Ettori, ancienne directrice de magasin dans de grandes enseignes et désormais consultante pour les indépendants. Mais il ne faut jamais oublier de conserver son identité. Le commerçant possède une richesse de par l’agencement de son magasin qui reflète en quelque sorte son histoire et sa personnalité, il serait dommage de ne pas l’utiliser. »

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La maison Méert, véritable institution de la gaufre à Lille, soigne toujours sa vitrine. Et c’est justement ce qui contribue à rendre leurs produits exceptionnels.

Ce qui n’exclut pas de se faire aider par des professionnels de l’agencement. « Théâtraliser une vitrine nécessite des accessoires, de l’ameublement spécifique car il ne faut pas oublier que l’on vend un produit. Pour cela on peut s’équiper chez des magasins spécialisés tels que Retif qui pourront en plus vous apporter de nouvelles idées d’agencement », garantit Claudine Blanckaert, consultante et formatrice merchandising pour des indépendants. Recourir aux service d’un étalagiste ou scénographe de vitrine permet également d’élargir son champ de vision. « Lorsque nous arrivons dans un commerce, on prend le temps d’écouter les attentes du client, d’observer l’agencement intérieur ou encore de prendre le pouls du quartier pour proposer une vitrine qui va se différencier de la concurrence, certifie Stéphane Courcy di Rosa, fondateur de l’agence de scénographie Extra Bold Agency. Et puis on arrive avec un oeil neuf et un certain recul que le commerçant qui est non-stop dans sa boutique ne peut avoir, forcément ça a un impact. »

« Tenez-vous aux courants des pratiques des autres commerces, notamment dans les pays anglo-saxons »

Enfin, Séverine Charon, sémiologue et consultante en positionnement d’image de marque, recommande aux commerçants d’aller « voir ce qui se fait ailleurs. Un commerçant de mode peut très bien s’inspirer de la vitrine de la pâtisserie voisine, ou de la boutique de décoration dans laquelle il est entré lors de ses dernières vacances, et vice-versa. Si vous voulez vous démarquer, inspirez-vous des idées des autres secteurs et appropriez- les-vous au sein de vos vitrines. »

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La vitrine du restaurant parisien Le Bistrot du 1er. Qui a dit qu’une vitrine ne pouvait pas s’étaler sur deux étages ?

Deuxième étape – La composition

L’inspiration trouvée, reste à présent à retranscrire dans votre vitrine l’histoire que vous souhaitez raconter aux passants. « Le produit ne suffit plus aujourd’hui. Le client est tellement sollicité de toute part et habitué à voir des choses originales qu’il faut vraiment lui en mettre plein la vue », témoigne un directeur de magasin d’une grande enseigne internationale, à Marseille. En d’autres termes, il faut créer le buzz, ce qui permettra à la fois de faire venir les clients, tout en renforçant l’image de votre marque ou boutique. « L’idée aussi est d’associer la vitrine à un message sur un produit, une politique de distribution ou de fabrication », indique Séverine Charon. Et là encore, la créativité du commerçant peut aisément combler son manque de moyen financier. « Je me souviens d’un indépendant qui avait choisi de déshabiller ses mannequins en pleine période de solde ! Le message sous-jacent était que les prix dans la boutique sont tellement bon marché que tout se vend », ajoute Séverine Charon. Autre atout sur lequel peuvent miser les indépendant, l’histoire de leur boutique, très attractive à l’heure où le client est à la recherche d’authenticité. Une stratégie qu’avait adopté Lafuma en 2012, en mettant en scène au sein d’un décor miniature les personnages de Gabriel, l’un des trois frères fondateurs de la marque, et de Valentine, son épouse, dans les magasins de Paris, Lyon, Nice et Chamonix.

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Le style élégant de la vitrine du Cabinet de Porcelaine.

L’occasion là-aussi de rappeler que les produits Lafuma sont adaptés à la randonnée classique, mais aussi au trail, randonnée active, voyages… et toucher ainsi la clientèle la plus large possible. L’histoire narrée peut aussi concerner vos clients. « Dernièrement, j’ai utilisé des jouets typiques qu’utilisaient les enfants dans les années 60 pour animer une vitrine. Le but était de rappeler un souvenir d’enfance chez le consommateur et créer ainsi une certaine intimité avec la boutique », relate Soline d’Aboville. Enfin, l’histoire peut aussi se raconter à plusieurs, à travers une animation qui rassemble les commerçants d’un centre-ville ou quartier commerçant. Ainsi pour le Noël 2015 à Baraqueville, située dans le Languedoc-Roussillon, l’association des commerçants a confié la décoration de ses vitrines à l’artiste Angélique Ruelle, qui avait pour mission de raconter une histoire globale au fil des vitrines. Pour pimenter le tout, deux jeux étaient organisés autour de l’évènement, le premier avec pour enjeu de remporter la totalité de la vitrine en trouvant la valeur des articles présentés. Pour les 7 à 17 ans, il s’agissait d’écrire une histoire d’après les décorations des vitrines des commerçants, avec pour gain une tablette tactile et des places de cinéma. Ou comment impliquer les habitants dans la conception de vos vitrines.

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Scénographie de Soline d’Aboville, pour Hermès.

Troisième étape – La réalisation

C’est aujourd’hui le reproche numéro 1 fait aux commerçants lorsqu’ils réalisent leurs vitrines : surcharger en produits. « Pour les boutiques de mode, aussi bien le prêt-à-porter que la chaussure ou l’accessoire, il faut rester assez simple, le client ne va y accorder que 3 ou 4 secondes, donc attention à ne pas trop surcharger sinon il ne retiendra rien », avertit Patrice Liquard, décorateur et scénographe de vitrine à Bordeaux. C’est pourquoi on retrouve parfois seulement un seul article en vitrine dans les magasins de luxe, le produit star du moment. Sans aller jusque-là, l’idée est de mettre en avant vos succès en boutique. C’est d’ailleurs la stratégie de la majorité des grandes enseignes, qui analysent leurs statistiques de vente avant de composer leur vitrine. Une politique qu’a également adoptée Nabil Mairi, détaillant en chaussure et maroquinerie à Cannes : « À partir du moment où un produit se démarque, c’est un signe qu’il existe une certaine demande, donc on a tout à gagner à le mettre en vitrine. » Pour réussir à bien cerner le client, Claudine Blanckaert recommande de se « concentrer sur le centre de la vitrine. Le côté de la vitrine le client la regarde peu, et quand il la regarde de face c’est seulement 7 secondes d’attention ». La disposition des articles dépend également du flux de chalandise. Par exemple, si la majorité des passants arrive par la droite, il sera opportun de disposer les produits légèrement sur la droite. De cette manière, on évite que l’arrière d’un objet ou le dos d’un mannequin soit la première chose que voit un client potentiel. Enfin, veillez à soigner l’éclairage, et misez sur la technologie LED avec ses forts rayonnements.

Lire aussi pour plus de conseil sur votre vitrine : L’éclairage au service du merchandising

Pour mettre en valeur vos produits, placez la lumière en hauteur, tel un projecteur qui indiquera où le passant doit regarder. Dans le cas où vous aspirez à mettre davantage en avant le décor et la mise en scène, préférez des projecteurs vers le bas et qui éclairent à 45° le milieu de la vitrine. Réfléchir, composer, réaliser, la vitrine d’un magasin mérite que l’on y accorde du temps et de l’énergie. Le retour sur investissement pouvant varier de +10 % à +50 % d’augmentation de chiffre d’affaires ! A condition néanmoins que l’histoire proposée dans la vitrine se poursuive dans la boutique. « La vitrine n’est pour moi qu’une mise en bouche, une invitation à poursuivre l’aventure dans le magasin, et à partir de ce moment-là, c’est à l’équipe de vente de prendre le relais », témoigne David Le Gall, gérant des 3 boutiques multimarques Homme 5 à Nice. La vitrine engage la conversation, à vous à présent de la poursuivre.

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