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5 clés pour réussir vos campagnes de publicité

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Pour contrer la crise et la concurrence, les commerçants consacrent toujours plus de temps et d’argent à leur communication. Mais ce n’est pas facile de faire de la pub ! Il faut déterminer sa cible, imaginer un message percutant, choisir parmi de multiples supports… Un vrai métier ! Voici nos conseils.

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Faire de la publicité ? C’est tout simplement « incontournable » pour Caroline Baron : « on ne peut pas vivre sans nouveaux clients, il faut donc bien aller les chercher ! » La co-gérante de Pom, à Marseille, y consacre 5 % de son CA. Le consultant Christophe Bellet, du cabinet Gagner en Franchise, fixe le minimum entre 1 et 2 % et confirme : « on ne peut pas réussir en restant caché ». Avec la crise, l’essor du e-commerce, la pression concurrentielle, la tendance est même à l’augmentation des budgets pub. « Il y a cinq ou dix ans, la seule ouverture d’un magasin faisait suffisamment parler, se souvient Laurent Jamot, chargé de marketing Multistores (Beaumanoir). Aujourd’hui, ce n’est plus le cas, nous sommes tellement nombreux ! C’est pourquoi nous misons désormais davantage sur une forte présence locale plutôt que sur des campagnes nationales orientées marques. » Pour certains détaillants, c’est presque une découverte. « La pub, c’est tout nouveau pour moi, raconte Chantal Bochet. À la Ferté-Bernard, Bochet Chausseur, c’est un nom, il y a quatre générations derrière ! Mais il fallait redynamiser l’enseigne… » La détaillante avait déjà passé des annonces dans la presse régionale, mais elle s’est vraiment lancée en dernièrement, avec une campagne à la radio qui a « boosté la notoriété et la fréquentation du magasin. » Pourtant, de nombreux indépendants ne font pas ou plus de publicité, sans bénéficier pour autant de ce rêve de commerçant qu’est l’emplacement en or. Il y a ceux qui comptent sur leur vitrine, considérée – à juste titre – comme le premier vecteur de communication du magasin. Mais c’est oublier que le passant peut être distrait et que la zone de chalandise d’une boutique n’est pas limitée à un quartier.

« Bien utilisés, les supports de publicité permettent de cibler les prospects selon leur âge, leurs revenus… »

Il y a ensuite les adeptes des nouveaux moyens de communication, qui ont trouvé avec le SMS, l’emailing et Facebook des supports gratuits et efficaces. A condition de savoir bien les utiliser, car cela nécessite quand même certaines compétences en marketing (Lire nos articles sur ces thématiques).  Enfin, il y a les déçus de la pub, ceux qui ont essayé sans obtenir de retour sur investissement. Doivent-ils en rester là, s’en remettre au bouche-à-oreille ? Non, car une campagne peut avoir produit un résultat sans qu’il soit possible de le mesurer. Les détaillants ne demandent pas systématiquement aux « nouvelles têtes » comment elles les ont connus et peu d’opérations incluent un bon de réduction ou un bulletin de jeu à ramener au magasin. L’effet d’une publicité peut aussi s’étaler dans le temps. « Il est fréquent que des personnes nous demandent ‘‘le modèle de telle page de votre catalogue’’ bien après sa distribution, parce que c’est un support à durée de vie longue » note Caroline Baron. D’autre part, si une campagne n’a pas vraiment fonctionné, c’est peut-être… qu’elle était ratée ! Pour éviter cela, voici nos conseils.

1) Définir : qui, où, quoi…

Pour Florian Grill, auteur d’un ouvrage sur la communication locale, « il faut se baser sur sa clientèle actuelle pour cibler sa campagne : quel est le profil des clients et quelle est leur géolocalisation ? » Isabelle Gilbert, d’Isa Chaussures à Dourdan, a ainsi délimité « une zone de chalandise assez large, mais dans laquelle [elle] ne vise que les boites aux lettres des pavillons, dans les quartiers où les revenus dépassent un certain seuil. » Deuxième étape, déterminer un objectif précis pour sa campagne. « Nous avons un catalogue d’une dizaine de situations : ouverture d’un magasin, communication permanente sur la localisation d’un point de vente, soldes…explique Laurent Jamot. À chacune correspond un support adapté. »

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2) Opter pour un message fort

« Une campagne réussie, explique Christophe Bellet, c’est une offre motivante. S’il s’agit d’une promotion, la remise doit dépasser ce que les consommateurs peuvent trouver en permanence sur internet. Il faut tester l’impact de cette offre sur le personnel de la boutique, auprès de ses proches… » Le prix n’est pas le seul sujet porteur, « car il y a une pollution d’offres promotionnelles, note Laurent Jamot, mais pour un indépendant, le message doit susciter du trafic en magasin, la notoriété viendra ensuite. » Philippe Bour, propriétaire d’Amour Vinum (3 caves à vin sur Nice), joue ainsi sur l’offre promotionnelle couplée à la nouveauté en magasin. « 2 fois par mois environ, en fonction des arrivages en boutique, j’envoie une campagne SMS à mes clients, et le retour en boutique est toujours très bon, puisque sur 2500 messages envoyés, 30% viennent par la suite dans mon commerce ! » L’idéal, c’est aussi de se différencier. Pom a participé pendant deux ans à une émission de relooking sur l’ex chaîne de télévision marseillaise LCM. « Il y a des supports qui ne coûtent pas très cher et qui apportent une vraie valeur ajoutée au client, note Caroline Baron. Mais il faut se monter créatif et s’amuser en le faisant ! ».

Lire aussi : Les clés pour réussir vos campagnes SMS

3) Orchestrer une opération de publicité d’envergure

« Il faut taper fort, affirme Isabelle Gilbert, qui diffuse deux fois par an un catalogue à 50 000 exemplaires, car le retour est de l’ordre de 2 %. » Un résultat toutefois intéressant pour un investissement de 2 600 € en frais de distribution (via Adrexo) et une participation de 400 € pour le document, le reste étant à la charge de son fournisseur Mephisto. Chantal Bochet, pour sa campagne radio, a bénéficié de 56 spots sur 10 jours. « Pour créer la mémorisation, il faut une répétition, indique Florian Grill. C’est le cas à l’intérieur d’une campagne, mais aussi d’une campagne à l’autre. » D’où l’importance de concevoir un plan de communication sur l’année, pour répartir son effort et rester cohérent. Là aussi l’envoi de SMS peut s’avérer très intéressant, avec la possibilité de louer des bases de données ciblées en fonction de l’âge de la clientèle, son lieu de résidence, ses habitudes de consommation… Yann Guigue, propriétaire de 3 magasins Nike à Marseille, Monaco et Cagnes-sur-Mer, a testé dernièrement ce service, et il en garde un bon souvenir. « Pour notre point de vente à Marseille, nous avions demandé à AllMySMS de nous louer une base de personnes entre 18 et 25 ans sur la région, et le retour sur investissement a été excellent », assure-t-il.

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4) Choisir des supports de publicité adaptés

Choisir un seul support permet de concentrer ses moyens et d’avoir plus d’impact, mais empêche de couvrir la totalité de la cible (tout le monde ne lit pas le même journal, par exemple). Mieux vaut donc opter pour une communication « multicanal » et changer de support au fil du temps. « Cette année, nous ne sommes plus en presse féminine, parce que les lectrices concernées, on les connaît déjà » explique Caroline Baron. Il n’y a pas de supports efficaces ou non dans l’absolu. « Les médias locaux sont aussi hétérogènes que les points de ventes, leur taux de pénétration est à voir au cas par cas » indique Florian Grill. Le choix dépendra donc plutôt du niveau de gamme du commerce (radio et flyers sont parfois jugés un peu « cheap ») et du message : la presse quotidienne régionale est adaptée pour annoncer un événement, tandis que le marquage d’une voiture contribue à la notoriété sur une longue période. A l’heure du digital, l’idée sera également de décupler sa communication via emailing. Et ce d’autant plus que les clients ont maintenant pris l’habitude de consulter régulièrement leur messagerie en ligne. « J’aime recevoir des emails de marques dont je suis cliente, qui me donnent des idées et m’informent sur les collections ou les offres » témoigne ainsi une cliente dans une récente étude de consommation menée par l’Institut Iligo, pour Mediapost et Mediapost Publicité. La publicité sur Facebook, grâce à l’interface Facebook Ads, offre aussi la possibilité de créer des campagnes de publicité ciblée en fonction de l’âge, des habitudes de consommation, du département… Un support de plus en plus plébiscité par les entreprises, qui sont quelques 3 millions à utiliser la publicité sur Facebook. « Que le commerçant ait un site e-commerce ou simplement une boutique physique, l’animation d’un site Facebook dédié au magasin est indispensable pour fidéliser et recruter de nouveaux clients », confirme Olivier Benoit, consultant & formateur réseaux sociaux chez Solutions Boutiques. Sans compter les possibilités offertes aujourd’hui par les nouveaux réseaux sociaux tels que Snapchat ou Instagram.

Lire aussi :  7 conseils pour communiquer efficacement par email

5) Réduire les coûts

Les tarifs des supports sont toujours négociables. La boutique Smart, à Lyon, a ainsi obtenu un rabais de 15 % pour une affiche à l’année dans un parking. « Les journaux bradent leurs espaces publicitaires au moment du bouclage, indique le consultant Pascal Chauvin. Des commerçants peuvent aussi se grouper pour acheter moins cher une pleine page et se la répartir ensuite… » Et d’insister sur la coopération : « les clients sont flattés quand un commerçant, presque sur le ton de la confidence, leur en recommande un autre. C’est efficace et gratuit, alors jouez le réseau ! ».

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