Merchandising

Plan de vitrines, comment ça marche ?

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La conception des vitrines doit s’anticiper sur plusieurs mois pour espérer obtenir de vrais retours en boutique. D’où la nécessité d’établir alors un plan de vitrines, avec quelques règles à la clé. Explications.

Les vitrines sont pour le commerce de détail, ce qu’est la publicité pour les marques industrielles ! En plus d’atteindre directement les clients potentiels, elles peuvent désormais être utilisées en communication sur les réseaux sociaux. D’où l’importance d’y consacrer des efforts particuliers. S’il est de plus en plus fréquent de constater de très belles améliorations dans les scénarisations des vitrines, qu’en est-il de leur programmation ? Et pourquoi avoir un plan de vitrines ?

Plan de vitrines
Les soldes, une thématique qui justifie une mise en scène de plus en plus marquée

Qu’est-ce qu’un plan de vitrines ?

La notion de « plan de vitrines » est en fait très simple : elle consiste à programmer à l’avance l’ensemble des vitrines qui seront réalisées sur l’année à venir, au même titre que l’on projette ses prévisions de chiffre d’affaires par période. Si la fréquence de renouvellement – par exemple la quinzaine – peut être une constante selon les secteurs, les thématiques doivent être changées à chaque nouvelle période ce qui implique donc des mises en scènes afférentes. De nouvelles vitrines qui imposent un minimum de moyens, tels que revoir l’ensemble des supports, mannequins, décors et autres affiches nécessaires. Alors avant d’investir, certains peuvent se demander s’il est vraiment utile de préparer un plan de vitrines ?

Pourquoi élaborer un plan de vitrines ?

Le plan de vitrine, appelé aussi rétro-planning de scénarisation, représente également un travail préparatoire conséquent. Aussi est-il important d’en justifier l’élaboration. Sur un plan stratégique, tout d’abord. Au même titre que vous devez arbitrer entre les marques, les tarifs, etc., vous devez avoir une stratégie de communication, et la vitrine en est la clé de voûte : quelle histoire mon commerce doit-il raconter aux clients ? C’est une question de cohérence qui s’organise sur toute l’année, pour le moins sur une saison, et non au coup par coup ! Pour Virginie Torrente, consultante vitrines et merchandising, « préparer un rétro-planning de vitrines permet de prendre du recul, pour réfléchir en amont à la scénographie à réaliser et ne pas se laisser dépasser par son activité ! » Tout en précisant que « les moments forts de la saison doivent être planifiés, car il s’agit de mises en scènes spéciales ».

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L’aspect financier est aussi à prendre en compte, car la communication a un coût, aussi minime soit-il et il est donc nécessaire de planifier les dépenses pour préserver une gestion saine du magasin. Qu’il s’agisse de réalisations d’affiches, d’éléments de décoration, d’achats ou de remplacements de mannequins. Enfin, il est important d’insister sur la « raison créative ». Plutôt que de renouveler à chaque période la théâtralisation de l’année dernière, le plan de vitrine doit vous amener à optimiser votre créativité : vos vitrines sont comme un feuilleton. Chaque période raconte un nouvel épisode, qui s’inscrit dans une seule et même histoire.

plan-de-vitrines
« Les vitrines sont
modifiées toutes
les semaines,
c’est une priorité,
et c’est notre
métier ! », Caroline Baron, boutique POM Marseille.

Comment faire ?

Tout d’abord ce n’est pas le rythme purement saisonnier qui doit inciter au renouvellement de vitrines, c’est la fréquence moyenne de visite de vos clients qui doit être le déclencheur. Habituellement, dans le secteur de l’habillement, le tempo est « la quinzaine ». Il ne s’agit pas pour autant d’une règle immuable. Dans sa boutique Pom à Marseille, Caroline Baron a ainsi choisi de « renouveler les vitrines chaque semaine. C’est une priorité et c’est notre métier », justifie-t- elle. Si un tel rythme n’est pas possible pour tous, il faut donc considérer un plan d’au moins vingt-quatre vitrines, soit un minimum de vingt-quatre thématiques différentes ! Certaines sont par définition évidentes, telles les soldes, ou encore Noël. « Il y a trois grandes thématiques clés et récurrentes, que sont le printemps, la rentrée et Noël », confirme Caroline Baron. Quid alors des autres périodes ? Il y a toujours les évènements calendaires : vacances d’hiver, de printemps ou d’été, tout comme la Saint Valentin ou la fête des mères. Mais le compte n’y est toujours pas ! Au commerçant alors de faire preuve d’un peu d’imagination : un « mois anniversaire » du magasin (peu importe que la date soit réelle), ou encore un mois « spécial promotions » aidera à relancer les ventes dans une période connue de plus faible fréquentation de la boutique. Et ne pas hésiter à être créatif, en instaurant par exemple « le mois des coordonnés ». Virginie Torrente, conseille également de surfer sur l’arrivée d’une nouvelle marque, « une thématique à exploiter, pour bien se différencier ».

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Une fois chaque thématique programmée, il convient de schématiser la mise en scène de chaque vitrine. Vous n’êtes pas doué en dessin ? Peu importe, il suffit d’un croquis susceptible de décrire la scénarisation avec les supports utilisés, les éléments de décoration et les affiches à prévoir. Sinon, utilisez les photos de vos précédentes vitrines, et apportez-y les modifications qui s’imposent, même manuellement. Chaque croquis ou photo sera complété avec la liste des produits à exposer, et la description des accessoires, décorations et affiches nécessaires à une bonne mise en scène.

Plan de vitrines et plan promotionnel, l’association indispensable ?

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« Préparer un rétro-planning de vitrines permet de réfléchir en amont à la scénographie et ne pas se laisser dépasser par son activité ! », Virginie Torrente, consultante vitrines et merchandising.

Les dernières études s’accordent à dire que les Français sont de plus en en plus friands de produits à prix barrés. Faut-il pour autant inclure des promotions à chaque nouvelle vitrine ? « Ça dépend de l’activité du commerce, de son positionnement, et surtout du public visé », répond Virginie Torrente. Avant d’ajouter : « Je le préconise de temps en temps. En fait c’est une question de bon sens, en fonction du moment et des clients recherchés. » Si le nombre ou la fréquence des promotions n’est pas corrélé à la fréquence de renouvellement des vitrines, il n’en reste pas moins vrai que les thématiques programmées pour ces dernières doivent vous guider dans la définition de vos promotions. Le choix des produits promus, la nature de la remise – prix barré, pourcentage du rabais, lot, etc. – doivent donc être parfaitement associés aux thématiques des vitrines, pour offrir une vraie cohérence à vos clients. Le plan de vitrines doit-il être figé ? La réponse dépend de plusieurs facteurs. Pour Tiphaine Cadeau, spécialiste des vitrines chez Saitec, « les vitrines comme Noël se préparent des mois à l’avance ; dans l’idéal vers avril, mai ! »

La fonction de la vitrine n’est pas de résumer le magasin, mais de donner l’envie d’entrer

Cependant vos vitrines, c’est-à-dire votre communication, doivent être en mesure de s’adapter à votre milieu concurrentiel. Face à une « attaque en règle » d’un concurrent, que ce soit sur les prix, le choix, le service, ou toute autre variable commerciale, il faut réagir en agissant sur la vitrine, et ne pas hésiter à modifier son plan, au moins sur une période ou deux, pour contre-attaquer efficacement. La vitrine est aujourd’hui une arme commerciale d’autant plus puissante qu’elle est de plus en plus associée à votre présence sur les réseaux sociaux.

Vitrines et réseaux sociaux

Qu’il s’agisse de Facebook ou d’Instagram, chacun sait aujourd’hui que les réseaux sociaux sont des vecteurs de communication et fonctionnent, finalement, comme les fondamentaux du merchandising : montrer pour vendre ! Devenus incontournables, ils permettent d’être visuellement présent auprès d’un nombre considérable de clients potentiels. Certains pensent peut-être qu’à trop communiquer, on se fait voler ses idées ? Peu importe, pourvu que vous soyez de plus en plus visible, que vous donniez envie, et tant pis si on vous copie… Grâce au plan de vitrines, c’est-à-dire à un changement régulier de mise en scène, vous animez votre présence sur ces sites beaucoup plus efficacement qu’avec des visuels de vos linéaires qui eux, changent bien moins souvent. Un mode d’exposition que Caroline Baron ne partage pas forcément : « Montrer nos vitrines donne une image trop commerciale ! Pourtant cela plaît aux clients. Nous préférons privilégier les photos des produits et tendances. » Encore faut-il avoir des vitrines attractives et, surtout, des photos de qualité ! La mise en oeuvre d’un plan de vitrines est ainsi un véritable acte de gestion non seulement utile, mais désormais indispensable pour gagner en productivité. Le temps que vous consacrez aujourd’hui à établir votre plan de vitrines vous permettra d’être plus efficace et rapide lors des réalisations. Un investissement d’autant plus important quand on sait que le temps est ce qu’il manque le plus aux indépendants.

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