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Web-to-store : les consommateurs en avance sur les commerçants !

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Le web-to-store, cette pratique qui consiste à effectuer des recherches sur Internet avant de conclure un achat dans un commerce physique, est définitivement entrée dans les usages, comme le montre la troisième édition du baromètre Mappy réalisée avec l’institut BVA. 89% des consommateurs se disent en effet intéressés par cette pratique. Or, seulement 26% des commerçants de proximité le sont. Les consommateurs et commerçants de proximité ne seraient-ils pas sur la même longueur d’onde ? Décryptage.

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Clairement, l’utilisation des services Web-to-Store en commerce de proximité s’affiche en retrait : 49 % des consommateurs cherchent les coordonnées des points de vente (-7 points vs 2015), 46 % vérifient le prix et la disponibilité, (-6 points vs 2015). L’explication de cette baisse semble résider du côté du déploiement de ces dispositifs. Car, à la différence des consommateurs, les commerçants de proximité en sont pas encore convaincus (26% le sont). Ils sont aussi seulement 14 % à penser que le Web- to-Store est le parcours le plus fréquent pour leurs clients. Ils pensent toujours que les clients viennent en magasin pour la relation client-vendeur (67 %), alors que les consommateurs déclarent venir à 90 % pour voir, comparer ou essayer le produit.

Le click and collect devient un service très prisé

Si on se concentre en particulier sur le Click & Collect, l’étude révèle que cette option est utilisée dans une logique très locale puisque les consommateurs déclarent privilégier les magasins situés à proximité de leur travail ou de leur domicile (44 %). Le prêt-à-porter se prête particulièrement bien au jeu puisque 43 % des consommateurs ont utilisé le Click & Collect pour acheter des vêtements au cours des 12 derniers mois et 28% pour des chaussures. Pourtant, seulement 16% des commerces de proximité se déclarent intéressés par cette fonctionnalité, qui pourrait clairement leur amener du trafic.

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Comment mieux communiquer avec vos clients ?

S’il existe un décalage entre le comportement web-to-store des consommateurs et la perception qu’en ont les commerçants de proximité, il n’en demeure pas moins vrai que ces derniers font des efforts et essaient de s’adapter. Ils sont de plus en plus nombreux par exemple à posséder/souhaiter créer un site Internet (55 %, +7 points vs 2016) ou une page Facebook (53 % vs 45 % en 2015). Ils ont également bien compris les attentes des consommateurs lors de leurs recherches sur Internet (trouver le prix – 82 %, des promotions – 57 %) et développent des fonctionnalités spécifiques à leur secteur, telles que la prise de rendez-vous (36 %), la demande de devis (33 %) ou encore la possibilité de faire une réservation (29 %). Les sites internet des commerçants de proximité ont donc évolué pour satisfaire les attentes des consommateurs, mais il reste encore du chemin à parcourir. D’autant que les commerçants de proximité bénéficient d’un avantage, celui de la relation client-vendeur : en comparant les parcours utilisateurs du web to store en commerce de proximité et dans les grandes enseignes, le baromètre met en exergue le fait que la relation client-vendeur reste largement dominée par les commerçants de proximité, avec un rapport en leur faveur du simple au double (53 % contre 25 %). Il suffit doncjuste de capitaliser dessus et de rajouter des services web-to-store. Et le tour sera joué !

Quelques chiffres

  • 91 % des consommateurs qui ont acheté un produit en commerce de proximité ont fait une recherche sur Internet avant (ROPO)
  • 71 % des consommateurs qui ont acheté un produit en commerce de proximité ont fait une recherche en commerce de proximité avant (Full Store)
  • 96 % des consommateurs qui ont acheté un produit sur Internet ont fait une recherche sur Internet avant (Full Digital)
  • 48 % des français font du showrooming, pratique qui consiste à chercher des informations en commerce de proximité avant un achat sur Internet.
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