Merchandising

Rendez le design de votre boutique inoubliable

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Pour faire émerger une boutique dans un contexte de concurrence accrue, le design est une carte à jouer. Il ne s’agit pas d’être « seulement » beau et efficace, mais unique et utile, afin d’enrichir l’expérience clients, voire de susciter un « effet whaou ! » Un objectif accessible aux petites boutiques et aux budgets restreints.

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En 2012, sur 50 m² à peine, la créatrice avait réussi à « reproduire l’ambiance d’une grotte fantastique », grâce à une structure en tunnel et à des parois tapissées à la feuille d’or.

« Face au digital, il faut bouger les gens pour qu’ils viennent en magasin. Il est si facile de commander depuis son canapé, et les livraisons sont souvent gratuites… », constate Guillaume Gozé, ex directeur associé chez Saguez and partners stratégie, aujourd’hui chez Kettle Foods. Comment (re)donner envie de passer en boutique à des surconsommateurs qui n’agissent plus par besoin ? « Par le relationnel, le design et en soignant son offre, avec des produits qu’on ne trouvera nulle part ailleurs », ajoute le consultant. Pour le design, la première tendance a été de monter en gamme. « Zara a poussé l’ensemble des points de vente vers le haut, en mettant de la pierre marbrière au sol. Avec un message simple : même si les produits ne sont pas chers, tous les clients ont droit à de la considération », explique Dominique Desmons, directeur de création retail à l’agence Lonsdale. Mais, aujourd’hui, de « simples » rénovations ne suffisent plus à prendre l’avantage sur la concurrence on ou off line, car les gens se sont habitués au « beau ».

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Il faut aussi se différencier. « Les chaînes elles-mêmes ont compris que leurs clients pouvaient se lasser des concepts uniques, note François Hannebicque, directeur de création d’AKDV. Elles cherchent à personnaliser chaque point de vente. Les boutiques Camper, par exemple, restent reconnaissables à certains éléments, comme la grande table centrale, mais leur agencement est réalisé par un designer différent à chaque fois. » Faire émerger une boutique grâce à son look n’est pas une tâche aisée. En tout cas pour l’artiste et designer Olivier Gerval, qui « ne trouve rien d’inoubliable à Paris depuis la boutique de Jean-Paul Gauthier, rue Vivienne dans les années quatre-vingt, avec ses écrans vidéo dans le sol. » Et d’argumenter : « dès que le marketing s’approprie les boutiques, il n’y a plus d’originalité, tout est normalisé. Les agenceurs, merchandiseurs sont des techniciens, pas des créatifs, ni des visionnaires. » C’est vrai que le formatage présente des avantages et que l’on se copie beaucoup dans le monde de la mode… Mais pour ceux qui veulent relever le défi, voici quelques conseils.

Se différencier

Pour être repérée et mémorisée par le chaland, une boutique doit avoir une identité, une personnalité forte. On doit entrer « chez quelqu’un ». D’où l’idée de partir de soi pour construire son univers. Olivier Gerval invite les détaillants « à faire de leur vitrine, de leur boutique ce qu’ils aiment, à agir avec leur sensibilité. » « C’est une démarche plus fréquente chez les personnes en reconversion professionnelle. Elles viennent avec un rêve et iront plus volontiers jusqu’au bout », remarque Nelly Sitbon, directrice de l’agence Chasseurs d’influences. Autre point de départ : les clients. « Mieux vaut coller à la cible qu’aux produits. C’est évident s’il s’agit d’enfants. On connaît leurs attentes, on amène des choses qui leur correspondent », préconise Guillaume Gozé. Bien sûr, ces deux démarches gagneront à se combiner. L’important, c’est d’oser s’affirmer. « Il ne faut pas vouloir attraper tous les clients, d’une manière un peu putassière comme on le fait aujourd’hui. En voulant plaire à tous, on ne plaît plus à personne », rappelle Olivier Gerval.

Viser l’utile

Quel design choisir ? Pour Nelly Sitbon, « il faut aller dans le sens de la séduction, faire rêver, raconter des histoires. Et apporter une réponse globale, pas seulement avec du visuel, mais en s’adressant à tous les sens : le toucher, l’odorat, l’ouïe et même le goût, si l’on imagine organiser des apéros. » Mais attention, prévient Guillaume Gozé : « le design pour le design ne sert à rien. » Bien sûr, mieux vaut un magasin refait à neuf, au goût du jour… Cependant, « le beau est une dette. Aujourd’hui, c’est normal. Ce qui va permettre de se distinguer, c’est le design utile pour le client. » Ce « design de l’expérience », les magasins de sports le pratiquent avec talent. Chez Endurance shop, on trouve des tapis de course pour essayer les chaussures ; chez Volcom, des rails pour skater. « Je me souviens, à Londres, Burburry avait mis en place une animation digitale ingénieuset. On passait un sac devant un miroir et une vidéo démarrait, montrant la fabrication du produit. Le client comprenais alors le prix du modèle », raconte Guillaume Gozé.

Frapper fort

Des chalands qui ne remarqueront jamais un magasin installé dans leur rue, cela existe… Pour émerger, pas de demi-mesure ! « Dans les études d’impact menées auprès de nos clients, nous voyons bien la force du grand geste », indique Guillaume Gozé, qui recommande les « mises en scène exacerbées, l’exagération ». C’est le choix qu’a fait Denis Pain, pour sa boutique lyonnaise Pas de printemps pour Marnie : « Certains commerçants, lorsqu’ils se ‘‘mettent en danger’’, se contentent d’un coup de peinture… Mon but, c’était de créer un événement dans un lieu, de faire parler la rue. » Murs, sols, mobilier, éclairage, il a tout changé pour créer un univers où « les chaussures semblent flotter dans une forêt enchantée. »

« Il faut séduire, faire rêver, raconter une histoire »

Mais pour obtenir un « effet whaou » chez ses clients, rien n’oblige à refaire toute la boutique. Surtout si le budget est réduit… « Il faut se concentrer sur un élément totémique qui incarne la marque, devant lequel des journalistes choisiraient de photographier le détaillant », conseille François Hannebicque. Pour Dominique Desmons, « l’important, c’est la façade, les vitrines, parce que c’est ce qui fait entrer les gens en boutique. » Béatrice Filio, directeur de l’agence Actes d’achats, invite à se focaliser sur ce qui va être un bénéfice client, comme « les cabines d’essayage, où il ne se passe rien. Elles sont exiguës alors que les femmes viennent souvent accompagnées. » Olivier Gerval suggère un détournement : « pourquoi ne pas les aménager comme des douches ? »

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Frapper juste

Dans la mise au point de leur concept, les détaillants doivent garder en tête deux principes. D’une part, le design est au service des produits, il doit les mettre en valeur. Le décor ne doit pas accaparer l’attention des clients. C’est ce qu’a bien compris une boutique comme Colette. Ses murs blancs, ses lignes simples, son éclairage omnidirectionnel ne font pas d’elle un lieu inoubliable. Mais sa sélection d’articles la rend incontournable. D’autre part, le design doit être en cohérence avec les produits. Même raisonnement avec les prix. La « montée en gamme » du design d’une boutique n’est pas forcément une solution universelle. Et c’est une bonne nouvelle pour les détaillants indépendants : le plus important, ce sont leurs idées, pas leur budget.

 

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