Merchandising

Réagencer et séduire avec une offre lisible

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Développer ou reconquérir sa clientèle sans investir, ou très peu, c’est possible ! Grâce à un meilleur agencement. Des techniques accessibles, qui demandent avant tout de la volonté, du bon sens, et le suivi de quelques règles…

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Pourquoi modifier l’agencement de son magasin ? La première réponse qui peut venir à l’esprit est le « ralentissement économique » : baisse de fréquentation, des ventes, du panier moyen… Autant de variables qui incitent à agir ! Mais est-ce la vraie raison ? Peut-être, mais c’est sans compter sur un facteur clé du commerce : le consommateur… Ce dernier a considérablement changé dans ses attentes et ses comportements, pour de multiples raisons : internet, réseaux sociaux… Certes de nombreux commerçants pensent connaître leurs clients, au travers de nombreuses années d’expérience dans leur activité, mais peut-on en être certain ? Car le client insatisfait aujourd’hui ne le « clame » pas forcément, il tourne les talons et change de magasin. Sans rentrer dans une longue liste de caractéristiques, il faut simplement souligner que les clients attendent de leur boutique de l’attractivité, de la séduction, de la différence et de la personnalisation. Ces éléments sont, outre l’intervention des vendeurs du magasin, la résultante d’actions merchandising ciblées. Pour le vérifier nous allons suivre les conseils et des exemples récents réalisés par Virginie Torrente, consultante formatrice vitrine merchandising, avec des cas qui n’ont pas demandé d’investissement, ou très peu !

Améliorer la visibilité de l’offre

Cela commence par la vitrine… Cette dernière doit avoir un impact fort et rapide, tout simplement parce que les piétons (que l’on soit en centre-ville ou en galerie marchande) marchent en moyenne à un mètre par seconde ; si votre vitrine fait 4 mètres de longueur, elle dispose de 4 secondes pour « vous vendre ». C’est très court, d’où le rappel de quelques règles simples d’agencement, selon Virginie Torrente : « On l’oublie souvent, mais le premier facteur reste la propreté de la vitrine. Ensuite, il faut assurer un éclairage suffisant pour éviter le fameux ‘’effet miroir’’, qui renvoie au client son image lorsque la lumière extérieure est intense ! Enfin, la vitrine doit renforcer l’identité et la différence du commerce. L’utilisation de mobiliers particuliers, de couleurs et de décorations spécifiques, tout en allégeant le nombre de produits présentés, concourt à cette personnalisation. » Il faut en effet savoir sortir des « sentiers battus » : les clients ne regardent plus les « alignements de mannequins », utilisés par tous les acteurs du textile ! Pourquoi ne pas les mettre en situation, les présenter autrement, ou utiliser de nouveaux supports, même les plus originaux possibles : laissez-vous séduire par votre imagination.

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Lire aussi : L’éclairage, une priorité pour les commerçants 

L’agencement de la surface de vente

Chacun sait que le « mètre carré » coûte cher, aussi la tentation est grande d’occuper un maximum de surface de vente avec du mobilier, des présentoirs et autres mannequins, au détriment de l’espace de circulation des clients ! « À vouloir exposer trop de choix, on déstabilise le client, rappelle Virginie Torrente, ce qui diminue considérablement les achats d’impulsion. Il faut clarifier pour séduire ! » C’est une erreur fréquente en merchandising, qui se traduit aussi par une baisse de fréquentation du magasin. Il importe de préserver des allées suffisamment larges pour que les clients circulent sans se gêner, même s’il faut pour cela supprimer certains linéaires, et donc réduire partiellement l’offre, y compris dans des surfaces modestes. « Le commerçant est maître de son agencement, ajoute Virginie Torrente, il ne doit pas se laisser envahir par trop d’offre. » L’identité d’un magasin commence par son enseigne, mais cette dernière ne représente qu’une partie de l’ADN. Tout doit être fait à l’intérieur pour véhiculer et renforcer cette identité, et le mobilier y participe assez largement. La règle consiste alors à éviter de « mélanger » des mobiliers d’aspects, de formes, et surtout de couleurs différentes. « Même s’il s’agit de mobilier peu coûteux – Rétif par exemple – un seul style suffit à l’ensemble du magasin », précise Virginie Torrente.

« À vouloir trop exposer on réduit les achats d’impulsion, il faut clarifier pour séduire ! »

Il est également bon de rappeler combien les clients sont sensibles à la hauteur de présentation des produits. Non seulement parce que des produits positionnés trop haut dans les meubles muraux échappent à la vue de nombreux clients, mais aussi parce que, même visibles, ils sont difficiles à prendre en main. « Beaucoup de ces magasins ne sont pas vraiment ‘’en libre-service’’, ajoute Virginie Torrente, mais les clients ont néanmoins besoin de se sentir libres d’appréhender tel ou tel produit. » Il est indispensable de souligner que l’utilisation de nombreux visuels, à fortiori lorsqu’il s’agit de visuels de marques (voir photo ci-dessous), ne rend pas forcément service au magasin, dans la mesure où le client risque, à la sortie de votre magasin, de se souvenir plus de cette ou de ces marques que de votre enseigne ! La mise en oeuvre de cross-merchandising, technique qui consiste à présenter ensemble des produits naturellement ou potentiellement complémentaires, tels que des chaussures et un sac à côté d’un ensemble de vêtements féminins, doit être systématisé pour améliorer l’attractivité et développer le panier moyen. « C’est une technique que je mets en place très souvent chez mes clients commerçants, poursuit Virginie Torrente, afin d’exposer des ensembles cohérents, et surtout déclencher une vraie séduction auprès des clientes. »

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Lire aussi : Rendez le design de votre boutique inoubliable 

Les investissements prioritaires

Si investir dans l’agencement de son point de vente est indispensable, certains achats apparaissent plus important que d’autres. « Le responsable doit investir dans du mobilier (de surface) qui permet aussi – et surtout – de stocker des produits hors de vue des clients ; cela permet de limiter les stocks exposés tout en assurant le choix attendu par la clientèle. » Tous les spécialistes sont d’accord pour souligner que l’éclairage est un facteur de plus en plus déterminant. Il importe de savoir investir un tant soit peu, en évitant autant que possible « l’effet caverne » (faible éclairage global – lumière concentrée sur quelques produits) qui trouve très vite ses limites auprès d’une clientèle adulte. En revanche, rien n’empêche d’utiliser, par endroit, des éclairages de couleurs… Et surtout des éclairages directionnels, pour mettre en valeur tout ou partie de l’offre.

« Un bon commerçant doit en permanence regarder son magasin « avec les yeux de ses clients »

Enfin dernière règle, ou plutôt conseil : avoir en permanence le « penser client ». C’est ainsi qu’Olivier Dauvers, journaliste spécialiste du commerce en France définit le merchandising. Il s’agit simplement de souligner « qu’un bon commerçant, dans la mode comme ailleurs, doit en permanence regarder son magasin comme ses clients, et non uniquement avec sa vision de professionnel ». Cela commence, par exemple, par regarder sa vitrine de la rue et non de l’intérieur, puis entrer dans son magasin comme le font les clients, etc. Si vous n’êtes pas encore convaincus, laissez-vous séduire par une formation en agencement de magasin, afin que les professionnels de ce métier puissent vous expliquer pourquoi et en quoi celui-ci est devenu incontournable…

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