Marketing

Les services qui font vendre en boutique

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Les services en boutique ne sont pas au cœur des préoccupations des commerçants. Parfois, il n’y en a pas, ou peu. Et quand ils existent, on en parle rarement, ou pas… C’est regrettable, car ils permettent de vendre plus et mieux.

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«Il suffit de voyager un peu pour se rendre compte de la réputation dramatique que peut avoir la France en matière de services.» Le diagnostic est sévère, mais Arnaud Bruillon, le président du réseau Finsbury, parle-t-il du service ou des services ? Au fond, peu importe: le constat est identique. Même dans le luxe ? « Le service n’est pas dans notre culture, comme il l’est en Asie », remarque Jean Claude Cathalan, le président du Comité Montaigne, qui estime toutefois que « des zones comme l’avenue Montaigne et la rue François Ier constituent des exceptions »… Et d’ajouter que « la tendance est à l’amélioration: il y a dix ans, il n’y avait pas de voiturier. » Mais, selon un expert du secteur, trop de « marques de luxe restent centrées produit, image et non client. » Dans les autres segments de gamme, c’est plutôt le poids des habitudes qui serait en cause. Et c’est dommage car, pour les indépendants, les services sont des atouts.

Les atouts des services

Le premier rôle des services est de lever des freins à l’achat chez la clientèle, à chaque étape du cycle de vente. Cela commence avant même l’arrivée en boutique, lorsque le client hésite à venir, incertain de trouver une place de parking ou le produit qu’il désire. « Le magasin doit évoluer et amener des facilités, avec une convergence entre web et boutique », affirme Xavier Prudhomme, directeur de Bonobo jeans. Les services permettent également de se différencier face aux autres boutiques. « Aujourd’hui, la concurrence est énorme. Il ne faut pas laisser les clientes partir, il faut qu’elles se sentent princesses », explique la créatrice et détaillante Chantal Temam (Bain de nuit). Avec l’ouverture des boutiques de marques, de sites internet multimarques, l’offre des indépendants perd parfois de son originalité. Pour éviter de se battre sur les prix, mieux vaut se distinguer par les services. Les sites internet l’ont bien compris. Sarenza, par exemple, propose la livraison et le retour gratuit de ses produits, leur remboursement express et un délai de réflexion bien supérieur au minimum légal : 100 jours (pour des chaussures non portées) ! Cependant, le champ d’action des e-marchands est limité à ces « conditions de ventes ».

« Le service n’est pas dans notre culture, comme il l’est en Asie, mais la tendance est à l’amélioration »

Difficile, par exemple, de pérenniser un service d’essayage à domicile. Émoi émoi (vêtements de grossesse) y a renoncé après environ deux ans. Du côté des réseaux, certains mettent en avant des services habituellement proposés (officieusement) par les multimarques, Father and sons « offre la possibilité de payer en trois fois sans frais » et Jennyfer permet la « réservation d’un produit pendant une journée sur demande à une vendeuse ». Mais il s’agit plutôt d’exceptions. Les enseignes restent-elles trop axées libre service et mass market ? Plus simplement, il est difficile de lancer des services dans des réseaux de plusieurs centaines de points de vente. Les centres commerciaux, eux, n’ont pas ce handicap et investissent dans les services. « La demande ne vient pas des enseignes. Mais nous savons qu’un assemblage de magasins dans des boîtes, aussi jolies soient-elles, ne suffit plus à rendre un lieu attractif », explique Manuel Tessier, ex directeur de Beaugrenelle Paris. L’idée est d’en offrir davantage, avec des services de livraison à domicile, de voiturier, de prêt de poussettes ou d’Ipad… Mais surtout, « d’être plus qualitatif » : la garde des enfants est confiée à une enseigne spécialisée dans les ateliers ludo-éducatifs et le personnal shopping est assuré par une professionnelle reconnue. Du coup, peu de services gratuits, mais un modèle économique pérenne.

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Chez Finsbury, à l’arrière de chaque boutique, 2 bottiers (également en charge de la vente) se relaient pour entretenir et réparer les articles de la maison ou d’autres marques. Les clients Finsbury bénéficient d’une ristourne d’environ 20 %.

Les freins des détaillants

« Les confrères sont assez frileux pour la mise en place de services », témoigne Caroline Baron, de Pom, à Marseille. Pourquoi ? Nous avons identifié quatre vraies mauvaises raisons.

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1) « Il n’y a pas de demande ! »

C’est vrai, les études marketing le montrent régulièrement : la majorité des consommateurs est d’abord sensible au prix des produits. Mais, d’une part, il ne faut pas oublier qu’une minorité de clients déterminera son choix sur d’autres critères, comme la qualité des articles ou les services. Une minorité qui peut faire d’un magasin rentable une boutique prospère. D’autre part, à prix équivalents, les consommateurs partiront à la recherche d’autres avantages… Il est tout aussi vrai que les détaillants ne sont pas submergés de demandes pour des services. Mais le silence de nos concitoyens ne traduit-il pas leur résignation, dans un pays peu réputé pour ses services, ou leur manque d’imagination ? « Tout dépend de la perception de l’enseigne, explique Benjamin Bellaïche, directeur général de Sud express. Si Burberry ne proposait pas de retouche, ce serait anormal. Mais chez Jennyfer ou Pimkie, avec des pantalons à 19-29 €, les clientes ne le demandent pas…» Conclusion: les occasions de surprendre la clientèle (française) sont nombreuses! Et peut-être aussi les non-clients qui, par définition, s’expriment peu en boutique…

2. « Il y aura des abus ! »

Bien sûr que les clients ne sont pas des anges ! Carine Calbo, de Juste moi à Agen, se souvient d’une cliente « qui avait réservé un article dans l’idée de l’acheter trois mois plus tard, au moment des soldes…» Pour autant, la crainte des abus ne doit pas conduire au service minimum. Un article commandé qui n’est pas acheté séduira sans doute un autre client. Les chèques sans provision se rencontrent pour les règlements à échéances comme pour les paiements comptant… « Il faut sentir les choses et, par exemple, demander une pièce d’identité ou une partie en liquide » conseille Christine Olivares, d’Équatoriades, à Maisons Laffitte. En revanche, « réserver certains services aux gens qu’on connaît très bien », comme l’explique un détaillant, n’est peut-être pas une solution, car cela revient à satisfaire ses nouveaux clients… une autre fois !

3. « Ça coûte cher ! »

Arnaud Bruillon a raison de le rappeler : « Il n’y a pas de service qui ne coûte pas d’argent. Dans ce domaine, la créativité est aussi liée au positionnement tarifaire des produits. » Cependant, en déduire qu’une offre ambitieuse de services n’est concevable que dans le haut de gamme serait erroné. D’abord, les services n’ont pas vocation à être gratuits. Certes, faire payer la réservation d’un article pourrait surprendre… Mais, comme sur le net où il est possible de bloquer un tarif pour quelques euros, les clients peuvent comprendre la valeur de certaines prestations et admettre de les payer au juste prix. Les détaillants ont donc le choix entre services offerts, à prix coûtant ou subventionnés. « Pour les retouches, nous faisons payer une participation, sans compter l’intégralité du temps passé. L’adaptation d’un manteau à 280€ peut ainsi revenir à 20€ » explique Christine Olivares.

Les services n’ont pas vocation à être gratuits, les clients peuvent comprendre la valeur de certaines prestations

Chez Carine Calbo, « les retouches sont payantes (6€ pour un ourlet), mais souvent offertes si la cliente est connue ou si elle prend plusieurs articles. » Ensuite, pour rendre certains services, il est possible d’utiliser… le temps libre des équipes ! Dans les boutiques Sud express, « les journées calmes, lorsqu’il pleut par exemple, les équipes appellent leurs bonnes clientes pour les inviter à un relooking. » La polyvalence est ainsi un moyen de faire baisser le coût des services. Si Christine Olivares peut proposer des retouches complexes à prix modéré, c’est que sa vendeuse est couturière de formation et que l’atelier se trouve en boutique. Enfin, des services peuvent être mutualisés. Un voiturier, par exemple, est aisément partageable entre plusieurs boutiques. À Marseille, Caroline Baron trouverait « génial d’avoir un service de garde d’enfants, pour faire fonctionner le centre-ville comme les centres commerciaux… »

4. « Ça ne rapporte rien ! »

Le retour sur investissement de travaux ou d’opérations commerciales est parfois difficile à calculer. Mais avec les services, l’effet sur le chiffre d’affaires peut être visible et immédiat. « Souvent, la vente se déclenche parce qu’on sait faire la retouche, même si elle est complexe, comme l’adaptation d’une pièce avec deux tailles de différence entre le haut et le bas », témoigne Christine Olivares. « Durant la vente, on sent s’il y a un blocage à cause du prix et on propose un paiement en deux ou trois fois », raconte Carine Calbo. Chez Sud express, « les plus gros chiffres d’affaires se trouvent dans les magasins qui font du relooking.» Dans les boutiques Bonobo, « le personal shopping fait passer le panier moyen à peu près du simple au double. » Un résultat intéressant même si « le temps de traitement passe du simple à dix fois plus »… Les services peuvent également générer une rentabilité « décalée ». Au Comité Montaigne, on estime que « les services jouent essentiellement pour la fidélisation, car ils sont connus uniquement après la venue du client en boutique. »

Le manque de communication

Les services sont utiles, rentables et souvent existent déjà. Alors pourquoi ne pas en parler? Dans le haut de gamme, le sous-entendu est de mise. « Nous communiquons d’abord sur le produit, les marques, on n’est pas là pour vendre du service. Ça se découvre au fur et à mesure », estime Caroline Baron. Au Comité Montaigne, on avance qu’il est également difficile, pour les grandes maisons, de s’exprimer sur des services qu’elles n’offriraient pas dans toutes leurs boutiques. Soit. Mais dans les autres niveaux de gamme, le même non-dit se retrouve, privant les indépendants d’un avantage compétitif. « Les clientes ne pensent pas qu’une petite boutique puisse les aider pour le stationnement, alors que nous avons des tickets pour une heure de parking gratuit », remarque Carine Calbo. Et de confier qu’elle « n’ose parfois pas évoquer la possibilité de payer en trois fois. » Après réflexion, elle a dressé la liste de ses services, défini leurs critères d’obtention (par un minimum d’achat) et affiché son offre en cabine d’essayage.

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2 Comments

  1. très intéressant

  2. Il est des services simples à mettre en place, peu couteux, qui relèvent du bon sens ou d’un sens commercial plus développé que d’en-temps. Un espace ou le compagnon peu s’assoir, proposer une boisson ou remboursement du parking.
    Ce comportement devrait être un standard mais pas encore appliqué partout malheureusement, par manque de motivation?

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