Marketing

La fidélité, l’atout des indépendants

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La clientèle fidèle représente une réserve de chiffre d’affaires pour les boutiques. Pour la faire revenir, souvent et avec une envie d’achat décuplée, il n’y pas de mystère : il faut multiplier les opérations. Et pour se différencier des grands réseaux, les indépendants peuvent miser sur la personnalisation des relations. Et proposer un véritable programme de fidélité.

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« Avec le recul, je me demande si, réellement, la fidélité est un concept toujours d’actualité s’interroge Michelle Collin. Les clientes sont à la recherche de la bonne affaire et internet les conforte dans cette démarche. » Et la gérante de MC Boutik, à Orléans, de s’interroger sur le faible retour de sa dernière opération de fidélisation, une vente privée: « La faute aux vacances, aux élections, à la météo ou à la baisse du pouvoir d’achat ? » La période n’est sans doute pas favorable aux détaillants. Mais raison de plus pour se rappeler au bon souvenir de sa clientèle ! Comme l’expliquent tous les manuels de marketing, il est plus facile et moins coûteux d’essayer de faire (re)venir une personne qui a déjà apprécié votre offre qu’une autre qui ne vous connaît pas. Les grands réseaux l’ont bien compris : ils misent toujours davantage sur la fidélité. Ici, c’est une incroyable carte, vendue 30€, qui permet d’obtenir 50% de remise permanente sur tous articles ! Là, c’est l’utilisation de supports nouveaux, comme les applications sur téléphones mobiles, les réseaux sociaux ou les dispositifs sans contact (NFC). Bien sûr, seuls les clients satisfaits sont susceptibles de devenir des fidèles d’une boutique. Mais les commerçants qui estiment que «bien faire son métier» en soignant l’accueil, l’assortiment et le service suffit à fidéliser s’exposent à des déconvenues. « La femme n’a pas vraiment de besoins en prêt-à-porter, explique Carine Calbo, de la boutique Juste moi à Agen. Il faut donc déclencher le coup de cœur. »

1) Les remises

Dans un classement publié dernièrement par l’Observatoire de la fidélité, les « remises directes en caisse » et les «ceuros cumulés sur une carte » arrivent en tête des avantages plébiscités par les clients. « Vous ne les ferez pas se déplacer s’il n’y a pas une offre, confirme Marie-Josée Tastet, de Boutique Madame à Pau. Dans notre univers de concurrence, on est obligé de toucher un peu au prix… » À côté d’opérations commerciales ouvertes à tous, nombre de détaillants réservent donc des remises ponctuelles à leurs clients, prévenus par courrier, courriel ou SMS. Sous l’appellation « ventes privées », les modalités varient quelque peu. Chez MC Boutik, c’est une réduction de 20% sur une sélection d’articles pendant une semaine. Le plus souvent, l’ensemble du magasin est concerné. L’arrivée des nouvelles collections donne l’occasion de proposer 10 % de réduction. Marie-Ange Chassagnac, de Septième taille à Tulle, réalise aussi un mailing pour la Fête des mères et à Noël. Elle propose 20% de remise, mais seulement sur « l’article préféré ». D’autres opérations traduisent plutôt le souhait de liquider certains articles bien identifiés, avec des remises de 20 à 30 %, comme la « semaine de la maille »…

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Données issues de la dernière étude de L’Observatoire de la fidélité.

Les cartes

Dans les réseaux, on les appelle plus volontiers « carte privilège » ou « club », peut-être parce que le mot fidélité renvoie aujourd’hui le client à l’idée d’une obligation plus que d’un avantage. Mais pour être compris de tous, c’est de « cartes de fidélité » dont il faut parler. Les indépendants sont nombreux à en proposer, avec une grande variété de formes et formules. Chez Septième taille, elle est en carton, avec (en toute logique) sept cases. Les sommes dépensées sont additionnées et donnent droit à 5% de remise sur le même montant lors de l’achat suivant. « Les clientes apprécient d’avoir 50 ou 150 € pour s’acheter autre chose, même celles qui ont les moyens » indique Marie-Ange Chassagnac. Chez Carine Calbo, pas de carte physique, « afin d’éviter les oublis et l’accumulation de cartes dans les sacs à main » : c’est le logiciel de caisse qui se charge de retenir les chiffres.

« Les clients VIP bénéficient parfois d’une remise« 

Tous les 180 €, la boutique offre 10 % de remise. L’une des particularités de ces formules, c’est qu’elles n’incluent pas de limite dans le temps pour l’utilisation des « points » accumulés. Pour les clients, l’incitation à revenir plus vite qu’ils ne l’auraient fait sans la carte est donc faible, ce qui laisse entrevoir un effet d’aubaine. Mais, pour les indépendants, la marge de manœuvre est étroite : ne pas accorder de remise, c’est risquer d’apparaître comme pingre en comparaison avec les réseaux et grands magasins, et faire respecter des délais stricts d’utilisation des points, c’est se promettre des moments difficiles face aux clients en boutique…

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Jouer collectif

Via leurs associations, les commerçants de nombreuses villes ont opté pour des cartes (à puce) de fidélité collective, gérées par des sociétés telles que CEV ou Cemag. Chaque adhérent fixe le pourcentage de remise qu’il accorde à ses clients et crédite leur carte lors du passage en caisse. Le client peut alors utiliser son crédit chez lui ou chez un autre commerçant. Un achat au moins doit être effectué avec la carte tous les six mois (ou tous les ans), sous peine de perdre son avoir. Ces cartes donnent souvent droit à une durée gratuite de stationnement. « L’idée, au lancement de notre carte, il y a vingt ans, c’était de fidéliser sur la ville, car Montbéliard souffre d’une évasion commerciale importante vers les communes voisines » raconte Christian Monnier, de la boutique Legend. Au niveau individuel, les opérateurs mettent en avant une augmentation du panier moyen et de la fréquence d’achat. Des animations autour de la carte peuvent être organisées et les adhérents ont accès au fichier des porteurs (8500 à Montbéliard) pour des mailings. Malgré cela, convaincre les commerçants d’adopter le système est difficile. À Montbéliard, la carte est acceptée dans 25 boutiques, soit un quart des commerçants de l’association. « Certains ont déjà leur propre carte ou sont franchisés, d’autres n’accordent pas de remise ou ont du mal à accepter que les remises puissent être utilisées ailleurs… » regrette Christian Monnier.

Le cas des VIP

Les clientes VIP bénéficient parfois de remises particulières. Chez Kenzo, à Lyon, Annik Chaoul organise des « soldes très privés », avant les ventes privées auxquelles sera conviée l’ensemble de la clientèle. « J’envoie une lettre manuscrite à mes cinquante meilleures clientes. Pendant 48 heures, elles bénéficient de 30% sur toute la boutique, sur présentation du carton à la caisse. Cela se fait dans la discrétion. » D’autres détaillants ont choisi, comme Michelle Collin ou Marie-Josée Tastet, d’offrir 10% en permanence à leurs VIP (15 pour l’une, 25 pour l’autre). Une sorte de « carte de remerciement », tant il est difficile de savoir si, à ce niveau d’achat, cette remise pousse aux ventes…

2) Les cadeaux

L’inconvénient des remises, comme le note Carine Calbo, c’est qu’à les multiplier, « on ne vend plus d’article au prix normal ! » L’impact diminue sur des consommateurs blasés, tandis qu’il augmente sur la marge des détaillants… Il existe pourtant une alternative: les cadeaux « physiques ». Jacqueline Mermoud, de Bleu coquelicot à Sallanches, a tout misé dessus. « J’offre le petit collier, l’étole qui va aller avec le vêtement acheté. Avec les nouvelles clientes qui me prennent pour 150 ou 200€, c’est systématique, pour encourager à la fidélité. Avec mes clientes régulières, ce ne sera pas à chaque visite, mais le cadeau sera plus important. » Et de citer la réaction de l’une de ses clientes : « Il y a tellement longtemps qu’on ne m’avait pas fait un cadeau dans une boutique ! » Le budget ? Modeste, car beaucoup d’objets sont achetés auprès de grossistes, parfois à 1€ ou 1,50 € pièce. Mais Jacqueline Mermoud souligne l’importance de l’état d’esprit : « chez moi, c’est plus léger, plus sympathique, inattendu. Ce n’est pas une formule type ‘‘vous avez un cadeau de telle valeur si vous achetez pour tant’’… »

3) Le relationnel

Si, pour la fidélisation, les grandes enseignes développent autant leur programme de « marketing transactionnel » (basé sur des remises), c’est qu’elles ont le plus grand mal à faire du « marketing relationnel ». Difficile, en effet, de construire des relations personnelles avec ses clients lorsqu’on œuvre à la standardisation des points de vente, à l’accroissement de leur superficie et que l’on connaît une rotation importante des équipes. Et c’est une chance pour les indépendants !

Reconnaître

Quoi de plus agréable, pour un client, que d’être salué par son nom en entrant dans une boutique ? Bien sûr, aucun détaillant ne se souvient du nom de tous ses clients, mais au moins de ses meilleurs clients, une cinquantaine, une centaine peut-être. « Quand je suis en show-room et que je passe une commande, je me mets toujours en tête deux ou trois clientes en me demandant “à elle, est-ce que cela lui irait ?” » raconte Jacqueline Mermoud. « Je connais beaucoup de la vie de mes clientes, dit Marie-Josée Tastet. Parfois, on est là comme des psys. Et on peut passer un coup de télé- phone simplement pour demander des nouvelles. »

Inviter

À côté des soldes, des ventes privées, les clients apprécient d’être invités par les magasins à des événements. Deux fois par an, Kenzo Lyon organise un défilé dans la boutique, avec un cocktail. « Cela nous fait bien travailler le jour même et les jours suivants » indique Annik Chaoul. Pour lancer la saison, Thierry Denis, du Vestiaire d’Uzès, propose des soirées à thèmes (gastronomie italienne, Haribo & Coca-cola…). « Il y a à manger et à boire, mais les gens achètent aussi ! Je me souviens d’une fois où j’avais réalisé plus de 3000 € de chiffre d’affaires, entre 18h30 et 21 heures ! Je propose une remise de 10%. Les gens apprécient le geste, pas besoin d’en faire plus. »

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Remercier

« En fin d’année, mes clientes VIP reçoivent une boîte de chocolats. Elles aiment beaucoup et en parlent autour d’elles » explique Carine Calbo. Marie-Josée Tastet est, elle, très attentive aux parrainages. «Récemment, j’ai écrit une lettre, à la main, avec un timbre de collection sur l’enveloppe, à une cliente pour la remercier de m’avoir envoyé l’une de ses amies, qui a fait 600€ d’achats. J’ai joint un bon d’achat correspondant à 10% de cette somme. Et deux jours après, cette cliente est venue et m’a pris pour presque 300 €. »

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