Merchandising

Quand la boutique se transforme en appartement

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Plus cosy, plus tendance, plus personnalisée… la boutique de mode ou de décoration agencée telle un appartement séduit une clientèle à la recherche d’une expérience d’achat humaine et authentique. Zoom sur ces nouveaux lieux tendances du shopping. 

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La boutique Dries Van Noten, au quai Malaquais, à Paris.

Canapé en velours faussement abîmé, magazines et livres en tout genre savamment disposés sur une table basse design, accessoires et chaussures qui trônent sur une étagère ou une bibliothèque, ne cherchez plus, il y a de grandes chances que vous vous trouviez dans une boutique appartement. Un concept très tendances ces dernières années, autant dans la mode que dans la décoration, de par la convivialité naturelle qui découle de cet espace de vente et la capacité de projection qu’il offre au consommateur. A l’intérieur tout est à vendre. Ou presque. Tout dépend du type de boutique dans laquelle on se trouve, car s’il est question de mode, le fauteuil ou le lampadaire ne seront pas à vendre, quoi que. A l’image des concepts-stores qui proposent autant des articles de maroquinerie que des cadres pour les photos de familles, la frontière entre les différents secteurs d’activités tend parfois à s’estomper.

Un format pensé pour les boutiques de décoration et d’ameublement 

« Entrez chez vous, chez moi. Passer en revue mes étagères, choisir un livre. Accrocher son regard, décrocher un tableau. Croquer dans un macaron, emporter les fleurs, emporter le vase, emporter la table », telle était la devise de Jean-Baptiste Chapernay-Limon, jeune entrepreneur qui avait alors lancé Chez Moi Paris, en 2014. Le concept : le client entrait dans son appartement et pouvait décider d’emporter avec lui un objet de décoration ou même de son ameublement d’intérieur. Le tout en conservant un certain niveau de service, puisque Jean-Baptiste proposait par exemple la vente de sandwich à emporter 3 fois par semaine. Un succès d’école pour ce jeune entrepreneur, qui en inspira alors plus d’un.

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La devanture de l’appartement boutique « Chez Moi Paris ».

Sans aller jusqu’à reproduire un tel degré d’intimité, de nombreux fabricants de meubles et de décorations ont alors décidé de reprendre ce concept de boutique appartement afin de mettre en scène leur création. Une stratégie suivie récemment par le site de vente en ligne AM.PM, qui vient d’inaugurer un espace de 300m2 dans le XVIème arrondissement parisien. Plus qu’une boutique, le lieu se revendique comme un espace de découverte pour les amateurs de décoration et de design. Avec une nouvelle fois une place importante accordée au service, puisque des ateliers conseils sont proposés aux visiteurs. L’occasion aussi pour les fournisseurs de se mettre en scène.

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AM.PM. vient d’ouvrir son 3ème point de vente parisien au 60 de l’avenue Victor Hugo dans le XVIème arrondissement.

L’appartement ne peut cependant être composé uniquement de créations du fabricant, au risque de manquer de diversité et d’originalité, or c’est aussi cela que vient chercher le consommateur à travers cette expérience d’achat. C’est dans cet esprit que le fabricant de canapés, de chaises et de tables basses, Red Edition, a décidé de compléter la décoration de son appartement avec des peintures signées Farrow and Ball, de tapis Toulemonde Bochart ou encore de lampes Marc Beaudeau Dutilleul. « L’objectif est que les clients se sentent comme chez eux, revendique son fondateur Cyril Laborde. Vous nous appelez 2 semaines ou 5 minutes avant de passer. Au cœur du marais, vous gravissez une volée de marches et arrivez chez Red Edition. »

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L’appartement parisien du fabricant Red Edition.

La boutique appartement conquiert aussi le secteur de la mode

Au fil des années, et alors que les concepts stores se sont multipliés, le format de boutique appartement a séduit de plus en plus de dirigeants du secteur de la mode. Et notamment les créateurs, qui pour certains s’en servent comme vitrine éphémère de leur collection, tel un pop-up store, alors que d’autres ont choisi d’intégrer ce format dans l’ADN de leur marque. C’est le cas notamment de la griffe de luxe Dries Van Noten, qui s’est s’implantée dans le quartier Saint Germain à Paris, avec 2 boutiques au quai Malaquais (voir première photo de l’article). « Je suis tombé amoureux de cette ancienne librairie avec mezzanine qui regarde la Seine et le Louvre. Proche de l’Institut et de l’Académie des Beaux-Arts. Je ne voulais pas être entouré de mode. Les antiquaires, cela me convient très bien. Et je voulais aussi que les gens fassent un détour. J’ai conçu ce lieu à l’image d’un appartement parisien rêvé. En m’inspirant de l’histoire de Madeleine Castaing », témoigne son fondateur dans un article de Côté Maison. Ce choix d’implantation et de style de boutique, Dries Van Noten en a fait sa spécialité, à Moscou, Hong-Kong ou encore Singapour.

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La boutique Dries Van Noten, de Moscou.

Dans ce domaine, l’appartement Sézane fait aujourd’hui office de référence. Installée en plein cœur de Paris, la boutique propose à ses clientes de venir tester tous les pièces de la nouvelle collection, avec la possibilité par la suite de les commander en ligne. Pour celles qui n’ont pas encore un compte et qui souhaitent être accompagnées dans cette démarche, des ordinateurs sont mis à disposition. « Les clientes peuvent aussi « biper » les étiquettes avec leur téléphone pour acheter les pièces plus tard via l’application, explique Morgane Sézalory, la créatrice de Sézane, dans un article de Madame Figaro.  C’était une volonté de faire de ce lieu un espace où l’on a envie de rester et pas forcément d’acheter ». Une réelle envie de construire une complicité avec sa clientèle que l’on retrouve avec le nouveau concept de la Librairie, où les clientes sont invitées cette fois-ci à découvrir la marque le temps d’un café ou d’une pause lecture. Agencé à la manière d’un bar/bibliothèque, ce lieu de rencontre a aussi pour vocation de mettre en scène l’ensemble de la collection maroquinerie de Sézane.

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L’appartement Sézane, Crédits Photos Madame Figaro.

Pourquoi un tel engouement ? 

L’appartement boutique s’inscrit progressivement comme une tendance de fond dans l’univers de la mode et de la décoration, notamment dans le haut de gamme. L’ambition est clairement de convaincre le consommateur à (re)faire le déplacement en boutique, avec à la clé une expérience d’achat, mais aussi humaine unique. De ce fait, l’appartement peut aussi s’envisager comme un complément de la boutique traditionnelle, à l’image de ce que propose la griffe Marie Sixtine, qui accueille ses hôtes dans l’appartement situé juste au dessus du magasin de la rue Charonne, à Paris. L’objectif n’est d’ailleurs plus le même. Ici les clientes sont reçues pour la nuit si elles le souhaitent, ou pour participer le temps d’une journée à une série de rendez-vous privés. Workshop de tricot, atelier yoga, dîners pop-up, personal-shopping… une multitude d’événements privés et un service de conciergerie cousu main.

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L’appartement Marie-Sixtine, niché à l’étage de la boutique, au 5 rue de Charonne.

Pour fidéliser une clientèle de plus en plus volatile, l’appartement se démarque de la boutique de par son essence même, qui n’est alors plus uniquement de vendre, mais surtout de recruter des ambassadeurs de la marque. Le client est considéré comme un visiteur, et le vendeur doit ainsi prendre les habits de l’hôte pour que la magie puisse opérer. Les retombées économiques découlent d’elles-mêmes. Le visiteur se sent valorisé par cette attention particulière qui lui est apportée, et a ainsi tendance à ne pas repartir les mains vides et à parler de ce nouveau concept autour de lui.

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Le showroom Moda Operandi de Londres.

D’où la nécessité alors de personnaliser encore davantage le service à la clientèle. Chez Moda Operandi par exemple, qui dispose de 2 showrooms accessibles au public à Londres et New York, la cliente trouve à son arrivée une sélection de pièces adaptées à sa taille et à ses goûts, en fonction de l’historique de ses précédents achats sur le site internet de la marque. L’occasion pour la consommatrice de découvrir plus en profondeur la collection, et pour la griffe de luxe de multiplier les ventes additionnelles. Car au final, peu importe le format, les ambitions restent les mêmes que dans une boutique traditionnelle : vendre et fidéliser la clientèle.

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