Merchandising

Concept stores : un concept à suivre ?

  • 18
  •  
  •  

Avec des consommateurs refroidis par la crise, des habitudes d’achats qui évoluent, des réseaux toujours plus puissants, la concurrence d’internet… les indépendants sont bousculés. Dans ce contexte, le succès des concepts stores peut apparaître comme une alternative, voire une opportunité.

jane-de-boy-concept-store
Chez Jane de Boy, pas de vitrines sur rue, mais
un appartement cossu de 200 m2 avec salon de thé et bar à eaux, un lieu dédié au shopping d’initiées.

Combien sont-ils ? De quelle taille ? Leur chiffre d’affaires est-il à la hausse ou à la baisse ? S’agissant des concept stores, difficile de répondre à ces questions ! Il n’existe pas d’annuaire, d’association professionnelle… Les seules listes publiées sont les sélections des magazines de mode. Une chose est sûre : plus de vingt ans après leur apparition en France, les concept stores restent assez peu nombreux, même s’ils apparaissent de plus en plus à la mode depuis ces dernières années. Avec de belles réussites, à l’image des incontournables Colette, Merci! et L’Éclaireur, le tiercé parisien préféré des médias. Surtout, ces boutiques semblent être de plus en plus en adéquation avec les attentes des consommateurs. D’une part, le développement des réseaux à tous les niveaux de gamme conduit à une uniformisation de l’offre. Du coup, « la clientèle en a un peu marre et souhaiterait des boutiques originales, avec des produits qu’on ne trouve pas partout », constate Lorna Moquet, cofondatrice de Sept cinq, à Paris. Or, quoi de plus différenciant qu’un concept store ? « Les gens viennent chez nous comme dans un cabinet de curiosité, c’est une découverte constamment renouvelée », raconte Georges Simon, directeur de Jane de Boy, au Cap Ferret. D’autre part, le mode de consommation a évolué. « Les clients ne se répartissent plus par âge, par CSP. Aujourd’hui, ils se regroupent par famille, avec les streets, les bobos… Les concept stores sont personnalisés pour ces tribus », explique Béatrice Querette, directrice de l’agence Merchanfeeling.

« La clientèle en a un peu marre et souhaiterait des boutiques originales, avec des produits qu’on ne trouve pas partout »

Boutiques et clients partagent donc un même life style. Pour autant, ouvrir un concept store n’est pas un gage de réussite. À Paris, L’Épicerie aura tenu huit mois, Beauty by Et vous trois ans, tout comme Hôtel particulier, et Le Shop (ex-Who’s next) a fini par céder sa place à une boutique IKKS. Mais souvent, ce sont des erreurs assez communes qui mènent les concept stores, comme d’autres commerces, à la fermeture. « Avec notre niveau de gamme, nous n’étions pas dans le bon quartier, ni peut-être dans la bonne ville », analyse Nikolas Papet, ex-directeur du bordelais Ok Daddy ! « Nous avions pensé que les clients viendraient jusqu’à nous, et notre positionnement était soit pas assez haut de gamme, soit trop », regrette Gislaine Guichon, la fondatrice de Gus, à Paris. Ceci dit, peu importe : l’idée, pour les détaillants, n’est pas tant de se muer en concept store que d’emprunter certaines des caractéristiques de ce modèle. Car ces « super-magasins » se contentent souvent d’exploiter – mais à fond – le potentiel de la boutique indépendante multimarque ! Et, bonne nouvelle, il n’y a pas de prérequis ! Une superficie classique peut suffire, le positionnement haut de gamme est une option et le réaménagement de son espace par un designer en vogue n’a rien d’obligatoire… Bref, les bienfaits du concept store sont accessibles à tous !

1. L’offre produit

La force d’un concept store, ça n’est pas son décor, c’est son offre de produits. Celle-ci présente deux caractéristiques qui replacent la fonction achat au cœur du métier de détaillant.

Une offre originale. Par définition, un concept store propose des articles rares, voire inédits. « Nous sommes des dénicheurs, explique Georges Simon. Et nous sommes récompensés lorsque nos clients nous disent qu’ils n’ont pas l’impression d’être habillés comme partout ailleurs, ou d’avoir les mêmes objets. » Pour offrir cette garantie, « quand certaines marques sont trop vues, on les arrête ! » Même éthique pour Nikolas Papet : « Je ne réapprovisionnais pas les articles qui cartonnaient, pour éviter de banaliser le produit, de tuer la marque. » Certaines boutiques vont jusqu’à ne commander qu’une pièce par taille. Les produits originaux des concept stores leur permettent également d’assurer leur notoriété. « Les avant premières, les exclusivités, les collaborations font parler du magasin. Les relations presse nous évitent de faire de la publicité », explique Guillaume Salmon, responsable de la communication de Colette. Pour un multimarque, référencer de tels produits est donc un bon moyen de se singulariser, moyennant une prise de risque modeste. Mais la vraie difficulté, c’est de les obtenir ! Les fournisseurs se montrent, en effet, très sélectifs. « Les multimarques n’ont pas accès aux séries limitées, car ils n’ont pas l’image qui correspond à ces produits », constate Nikolas Papet. Et de citer l’exemple de chaussures Vans signés Kenzo, que même la boutique bordelaise à l’enseigne n’a pu offrir. Colette, oui. Que faire ? Commencer avec des créateurs locaux, des labels en mal d’implantation en France, et se bâtir progressivement une image de boutique branchée susceptible de convaincre des marques renommées. « Au début, nous avons sélectionné une vingtaine de créateurs en parcourant les salons, les sites internet, les blogs… Aujourd’hui, ce sont eux qui nous contactent », raconte Lorna Moquet.

concept-store-sept-cinq
La vitrine du concept store parisien Sept Cinq, qui dispose aussi d’un second lieu (un salon de thé), pour recevoir sa clientèle.

Une offre élargie. Pourquoi vendre autre chose que des vêtements ? Les raisons sont nombreuses ! Pour réaliser des ventes additionnelles, en travaillant avec les clients des silhouettes complètes. Pour favoriser l’achat d’impulsion : « La composition des paniers est parfois étonnante, avec un jean, une paire de lunette et un extincteur design… Il y a un effet supermarché », s’amuse Georges Simon. Pour développer l’achat cadeau : « Avec des articles de 25 à 500 €, nos clients savent que, quel que soit leur budget, ils vont trouver quelque chose », assure Lorna Moquet. Pour Xavier Clergerie, créateur de Le Shop et directeur du salon Who’s Next, le mix de produits dont les conditions et les rythmes de vente sont différents est aujourd’hui un impératif : « Il faut une activité permanente dans les boutiques. On ne peut plus compter sur le samedi et un autre jour pour couvrir les frais d’une semaine. » C’est, enfin, « une nécessité pour donner un état d’esprit au magasin. Avec le seul axe textile, les multimarques ne seront pas meilleurs que les chaînes. »

« Avec le seul axe textile, les multimarques ne seront pas meilleurs que les chaînes »

Que proposer en boutique ? D’abord, tout l’équipement de la personne. Il ne s’agit plus de poser quelques bijoux sur le comptoir, mais d’avoir, en complément des vêtements et chaussures, une offre complète d’accessoires : étuis pour i-phone, casques de moto design… Seule la lingerie paraît devoir être exclue, faute de pouvoir créer une ambiance intime en boutique. Ensuite, l’offre peut s’élargir aux cosmétiques. « Beaucoup de créateurs et de petites lignes lancées par des marques ont des difficultés à émerger, car la distribution se résume à Séphora et Marionnaud. Ils poussent pour entrer chez les détaillants de centre-ville », note Xavier Clergerie. Enfin, au-delà des classiques bougies parfumées, les objets ont leur place en boutique. Parfois des gros, avec les luminaires, les meubles; souvent des petits dans les caté- gories déco design, hi-tech et culturelle (livres, musique). Attention toutefois à la cohérence de l’ensemble : un concept store n’est pas un bazar ! Un assortiment réussi reposera parfois sur une thématique : le surf (chez Wait, à Paris), le street (Le Shop), l’équitable (Centre commercial, à Paris)… Mais le fil rouge, c’est surtout la personnalité de l’acheteur. « Il faut montrer des choses que l’on aime », affirme Guillaume Salmon. Si Colette compte une centaine de salariés, une seule est chargée des achats : la fille de la fondatrice. Au-delà de cet écueil, signalons qu’acheter des produits aussi différents demande un énorme travail de repérage (on trouve 280 à 300 marques chez Jane de Boy), de négociation avec les marques pour acheter en petites quantités, de gestion du stock (avec des taux de TVA et des systèmes antivols différents)…

concept-store-wait
Le concept store parisien Wait a créé un univers autour du surf. Pour les vagues en revanche, c’est mieux du côté de Biarritz.

Pour un multimarque, élargir son offre est donc une bonne chose, mais comment le faire sans pousser les murs ? N’est-ce pas déshabiller Pierre pour habiller Paul ? La solution consiste à effectuer une sélection très pointue, dans chaque famille. « Dans un concept store, peu importe la largeur de la gamme puisque je vais trouver le produit qui me correspond dans mon style de vie. Je suis sûr de ne pas me tromper et d’être ultrabranché », explique Béatrice Querette. Un principe que Maria Luisa Poumaillou assimilait à une « dictature »… Pour la suite, il faut se souvenir que, dans un concept store, le produit ne crée pas le rayon. Chez Colette, une planche de surf laissera la place à un vélo qui s’effacera devant un frigo (en forme de Fiat 500), etc.

2. L’offre de services

Une partie des concept stores ajoute à leur offre un ou plusieurs services. Ce peut être de la coiffure (Oogie, à Marseille), du piercing (Le Shop), des tatouages (Playart, à Nantes)… Le plus souvent, la boutique s’enrichit d’un restaurant (Colette, L’Éclaireur au Faubourg Saint Honoré) ou d’un salon de thé (Merci!, Sept cinq). « Nous voulions un espace où nos clients puissent s’installer confortablement, prendre leur temps avant ou après leur shopping, venir en couple ou retrouver des amis… », explique Lorna Moquet. En devenant un lieu de vie, un concept store travaille son image et booste son trafic, dans des proportions parfois importantes.

Un multimarque, à défaut de créer un stand alimentaire ou autre, peut proposer des animations événementielles, à l’exemple des ateliers relooking. Disposer un canapé dans le magasin ou offrir une boisson contribue également à changer la relation avec les clients.

  •  
    18
    Partages
  • 18
  •  
  •  

One Comment

  1. Patrice KARLI

    Même si ce genre d’articles est très « parisien », il est bien sûr d’actualité pour les 40 000 boutiques d’indépendants en France. C’est très à la mode également de dire « j’ai un concept store », cependant c’est une réflexion que tout exploitant devrait mener pour l’avenir de sa boutique. La contrainte c’est que la plupart des commerçants n’ont pas pour habitude de s’ouvrir aux autres, c’est par définition une personne indépendante, à sa décharge il n’existe pas vraiment de structure dans le secteur de l’habillement pour accompagner ce genre de projets. Tout le monde en parle mais peu proposent des solutions concrètes et adaptées.
    J’ai seulement trouvé au bout de 2 ans les chiffres clés d’exploitation d’un commerce du vêtement, alors imaginez me lancer dans une reconversion de mon FDC, pour quel coût?

Laissez un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*