Merchandising

Refaire sa boutique pour booster les ventes

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On présente souvent les vitrines comme « le premier vendeur ». Que dire alors des magasins eux-mêmes ! L’agencement, le design ont une influence importante sur le chiffre d’affaires. Dans un contexte de crise, de concurrence des réseaux et d’internet, refaire sa boutique peut être une clé pour relancer ses ventes.

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A Lyon, le spécialiste du gant Favel a décidé de refaire l’agencement de sa boutique. Résultat : un chiffre d’affaires en hausse de 20% !

Il y a ceux qui n’y croient pas, et il y a ceux qui l’ont fait. Denis Pain, par exemple. En 2008, il reprend une boutique de chaussures de luxe à Lyon et change tout : murs, sols, mobilier, éclairage. Résultat : un chiffre d’affaires en progression de 30 à 45 %. Et Pierre Malavielle, gérant franchisé d’Altermundi, à Lille : en 2009, il a fait deux semaines et demie de travaux dans son point de vente. Résultat : une fréquentation en hausse de 15 à 20 % et 10 % de CA en plus. Deux progressions certes différentes, mais un même constat : refaire sa boutique permet d’augmenter son chiffre d’affaires. Bien sûr, quelques exemples ne font pas loi… Alors citons les chiffres de la CCI de Lyon. Depuis 2004, elle organise le Lyon shop & design, un concours récompensant les plus belles créations ou rénovations de commerces (tous secteurs confondus). 73 % des commerçants participants estiment que les travaux ont eu un impact positif sur leur CA la première année (70 % la deuxième année, 59 % la troisième). Cette augmentation était supérieure à 20 % pour prés de la moitié d’entre eux et comprise entre 10 et 20 % pour un commerce sur trois. Pourquoi ça marche ? Ces bons résultats sont liés à la mise en pratique de principes « simples » de merchandising. « Il y a 20 ans, on changeait les concepts comme on refaisait un appartement : pour faire de la déco… explique Jean-Pierre Lefebvre, président de l’agence AKDV. Aujourd’hui, le but est systématiquement d’augmenter le CA et l’approche est beaucoup plus fine. » Les détaillants peuvent viser deux objectifs, ensemble ou séparément.

« À voir des clients chaque jour, on en oublie les non-clients, ce chiffre d’affaires potentiel qui n’entre jamais dans le magasin »

Premier objectif : accroître l’efficacité commerciale du point de vente. Cela commence avec l’enseigne, la façade, la vitrine. L’éclairage intérieur, par exemple, a aussi pour mission d’attirer les regards depuis l’extérieur. « Nous cherchons à rendre l’offre compréhensible, poursuit Jean-Pierre Lefebvre : comment traduire la qualité des articles, présenter des assortiments… » La mise en valeur se fera également par l’utilisation de mannequins, la présentation de face ou de profil… Le parcours des clients sera conçu pour pousser à des achats d’impulsion. En supprimant des cloisons, Pierre Malavielle a ainsi débarrassé son magasin lillois de zones froides. « Nous avions des murs très colorés, qui étouffaient un peu nos produits. Nous les avons repeints en blanc. » L’ensemble des travaux n’a coûté que 8 000 euros.

Second objectif : renouveler l’image de la boutique et développer sa notoriété. Ici, pas question d’améliorations progressives, ni de modifications partielles. Il s’agit de tout changer pour attirer l’attention de nouveaux clients tout en réveillant l’intérêt des fidèles. C’est le pari réussi par Denis Pain, qui a même opté pour une nouvelle enseigne : Pas de printemps pour Marnie. « Certains commerçants ont peur de se mettent en danger et se contente d’un coup de peinture… Mon but, c’était de créer un événement, de faire parler la rue. » Pour cela, le budget était « colossal», rapporté aux 11 m² de surface de vente ! Pour les boutiques « mode et accessoires » (bijouteries incluses) qui se présentent à son concours, la CCI de Lyon chiffre l’investissement moyen à 154 000 E, soit 1 826 E/m².

Réussir sa rénovation

S’il reste à l’écoute de son marché, le détaillant pourra prendre, au bon moment, la décision de refaire sa boutique. Ce n’est pas toujours simple ! Ainsi, lorsqu’on vieillit en même temps que sa clientèle, on ne perçoit pas de décalage… À voir des clients chaque jour, on en oublie les non-clients, ce chiffre d’affaires potentiel qui n’entre jamais dans le magasin. Et ces fidèles avec lesquels on échange, nous disent-ils la vérité ? Vont-ils nous prévenir avant de partir chez les concurrents ? Pour en savoir plus avant d’entreprendre des travaux, Carine Calbo, de Juste Moi à Agen, a réalisé un sondage : « une stagiaire a interrogé des clientes mais aussi des passantes, dans la rue, avec des questions aussi directes que ‘‘Si vous n’êtes jamais entrée dans cette boutique, pourquoi ?’’ » Les concurrents, eux, seront des aiguillons ou des sources d’inspiration, à condition d’aller les visiter…

« Une rénovation, c’est complexe ! Les CCI peuvent apporter une aide pour le diagnostic et le financement »

Deuxième conseil : raisonner global. Les projets de rénovation sont souvent motivés ou accompagnés par une modification de l’offre produit. La boutique de Carine Calbo « était à l’image d’une marque sportswear, très ado. » Elle est désormais « plus glamour, plus féminine, afin d’essayer de conquérir aussi les mamans. » Le personnel, la force de vente, doit être associé au projet, « pour qu’il devienne l’ambassadeur du changement auprès des clients » conseille Jean-Pierre Lefebvre. En aval, il faudra prévoir des opérations de communication, afin de profiter de l’effet de nouveauté. Pour ces démarches complexes, mieux vaut être accompagné. Les CCI, notamment, proposent des « démarches qualité ». « Il y a d’abord une phase de diagnostic qui porte sur le détaillant, le point de vente, les produits, la communication, explique Michel Auclair, conseiller à la CCI de Lyon. Puis, un client mystère apportera un regard extérieur sur la boutique. Enfin, après l’élaboration d’un plan d’action, l’accompagnement d’un coach est possible. » L’ensemble est proposé à 890 E HT. Les CCI sont également des interlocuteurs pour l’obtention de subventions. « Au niveau national, le dispositif FISAC permet de financer jusqu’à 30 % des investissements (40 % si le projet prend en compte l’accessibilité aux personnes handicapées). Il existe aussi des fonds régionaux. Le Conseil général de la Loire consacre un budget conséquent à ces aides » détaille Caroline Aubert, responsable du service commerce à la CCI de Saint-Étienne.

Lire aussi : Concept store, un concept à suivre 

Dernier conseil : être réactif. L’après rénovation ne doit pas ressembler à une hibernation ! Le chausseur marseillais Richelieu l’a bien compris. En 2009, il a reçu un prix au concours Commerce design Marseille. Cela n’a pas empêché sa gérante, Agnès Aznar, de refaire des travaux cet été. « La boutique était dans des coloris sombres, gris surtout, avec un éclairage subtil. J’ai pensé que ça ne correspondait plus à la période actuelle, à la crise. Nous avons revu l’éclairage et opté pour une peinture claire. » Si des retouches importantes peuvent parfois être bénéfiques, il faut surtout penser qu’un ajustement en continu de son merchandising est à la fois peu coûteux et efficace.

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